Swatch’ın hikayesi ve Nicolas Hayek’in dehası

Bu hafta Mühendishane’de haberdar olmanız gereken bir başka girişimciyi ağırlıyoruz: İsviçre saat endüstrisinin kurtarıcısı olarak bilinen Nicolas Hayek.

nicolas-g-hayekHayek’in hikayesi, kendi işini yapmak isteyenlere birebir mesajlar verecek türden bir hikaye değil. Fakat üretim maliyeti ve marka mesajı üzerinde düşünmek için güzel dersler içeriyor. Lafı fazla uzatmadan, hikayeye geçelim.

Yaşı otuzun üzerinde olanlar hatırlayacaktır: 70 ve 80’li yıllarda, etkileri Türkiye’de de hissedilen bir Japon saat furyası başlamıştı. Kuvars teknolojisiyle çalışan bu saatler hem ucuz, hem de hiçbir mekanik saatin erişemeyeceği bir hassasiyete sahipti.

Japonya’nın saat sektörüne etkili bir giriş yapmasını sağlayan bu teknoloji, o dönemde en çok İsviçrelilerin canını acıtmıştı. Kalitesi ve hassasiyetiyle bilinen mekanik İsviçre saatleri, kuvars saatlerde kullanılan elektronik osilatörlerin hassasiyetiyle kıyaslandığında eski teknoloji olarak algılanıyordu. Sanayi uzmanları, İsviçre’deki yüksek işçilik ücretleri nedeniyle, İsviçre saatlerinin ucuz ve dakik Japon saatleriyle rekabet etmesinin mümkün olmadığını belirtiyor ve çöküşün kaçınılmaz olarak yaklaştığını söylüyorlardı.

İsviçre ekonomisinin en önemli kollarından birinin böyle büyük bir tehlike altına girdiği bu dönemde, İsviçre’nin ünlü UBS bankası bir danışmanlık firmasıyla anlaşarak, iki büyük İsviçreli saat üreticisinin (Societé Suisse de l’Industrie Horlogère ve Allgemeine Schweizerische Uhrenindustrie AG) sorunları üzerine bir değerlendirme yapılmasını istiyor. Tahmin edebileceğiniz gibi, anlaştıkları bu danışman Hayek’in ta kendisi.

Bu iki üretici üzerinde çalışmaya başlayan Hayek, kısa bir süre içinde İsviçrelilerin göremediği, sorunun gerçek yüzünü kavrıyor. Hayek, saat üreticilerinin müşterilerin beklentilerine pek aldırış etmeden, saatlerin yüksek fiyatlarını meşrulaştırabilmek için teknolojiye yoğunlaştıklarını ve sadece saatlerin kalitesine vurgu yaptıklarını fark ediyor. Bunun bir hata olduğunu düşünen Hayek, üreticilerin kendi yarattıkları bir teknoloji ve kalite ideali peşinden koşmak yerine, dikkatlerini müşteri beklentilerine ve saatlerin marka mesajına çevirmesi gerektiğini öne sürüyor.

swatchBunu da şu şekilde plana döküyor: Rasyonel olan yoldan, yani ucuz ve dakik saat üretme yolundan giderek kazanamayacaksak, biz de rekabeti irrasyonel bir yöne çekeriz diyerek, saat endüstrisine yepyeni bir yol çiziyor: Japonların kullandığı kuvars teknolojisini kullanmaya başlayarak daha ucuza, basit ama modern, rengarenk saatler yapmaya başlıyor. İngilizce’deki İsviçreli (Swiss) ve saat (watch) kelimelerini harmanlayıp Swatch adını verdiği bir firma kuruyor. Herkesin çözümü teknolojide aradığı bir dönemde, simsiyah ve tekdüze görünen Japon saatlerine, cezbedici tasarımlar ve renklerle karşılık veriyor. İnsanlara dijital saatlerin ruhsuzluğunu gösterip, mekanik saatlerin romantizmini hatırlatmaya çalışıyor.

Saat üreticilerinin teknolojiden ziyade marka mesajına odaklanabilmeleri için çok kritik ikinci bir adım daha atıyor Hayek. Saat endüstrisini sadece renkli, ucuz saatlerle kurtaramayacağını bildiği için, dağınık durumda bulunan İsviçre saat endüstrisinin tek bir büyük grup altında birleştirilmesi gerektiğini öne sürüyor. Ve bu teklifini kabul ettirmeyi de başarıyor. İsviçre bankalarının da baskısıyla, aralarında Blancpain, Omega, Breguet ve Longines gibi pahalı markaların bulunduğu birçok firmayı, Swatch Group adı verilen tek bir grup bünyesinde toplamayı başarıyor. Böylece, her bir üreticinin ayrı ayrı mekanizma üretmesine gerek kalmadan, mekanizmaların tek bir merkezde üretildiği ve firmaların modeller ve marka mesajları üzerine yoğunlaştığı bir yapı oluşturuyor.

Hayek 1985’ten 2003’e kadar Swatch’ın CEO’su olarak iş hayatını sürdürüyor. Verdiği bu stratejik kararlarla canlanan İsviçre saat endüstrisi, Forbes tarafından açıklanan verilere göre bugün yılda 26 milyonun üzerinde saat ihraç ediyor. Yılda bir milyar civarı saat ihraç eden Çin’e kıyasla bu ufak bir rakam gibi görünüyor olabilir. Fakat, Çin’den ihraç edilen saatler ortalama 2 dolar civarında satılırken, İsviçre saatleri oralama 563 dolara satılıyor. Yani adet olarak Çin’in gerisinde gibi görünse de, İsviçre saatleri değer olarak pazarın yarısından çoğunu hala elinde tutuyor.